O objectivo desta campanha é fortalecer as relações da marca HBO junto dos seus super-fãs. Estas pessoas são extremamente sofisticadas no consumo de media conjugando diversos meios na busca de informação e entretenimento. Vêem e acompanham uma série na TV mas simultaneamente, aprofundam e discutem o tema em blogs ou noutros canais. São pessoas que buscam experiências de entretenimento inovadoras e reconhecem na HBO uma marca que lhes “conta histórias” respeitando a sua inteligência. Tal como todos nós, também estes super-fãs, têm uma atracção – Voyeurismo. Toda a gente adora olhar para a vida dos outros. Este insight traduz-se no seguinte conceito: “See what people do when they think no one is Watching.”
A materialização criativa de projecto assenta no desenvolvimento de 12 histórias, que acontecem em 5 moradas e que são dadas às pessoas para observarem e “viverem”: West 41st Street, “The Artist”; East 85th Street, “The Housewife”; Prince Street, “The Meditator”; West 72nd Street, “The Mortician” e Broome & Ludlow com 8 histórias individuais – uma por apartamento.
Broome & Ludlow aparece como o ponto central deste enredo. As diversas histórias, aparentemente separadas e sobre vidas comuns, acabam por se entrelaçar e envolver assassínio, violência, romance, casamento e traição que nós, espectadores comuns, apreciamos como se estivéssemos a espreitar pela janela do vizinho.
Esta campanha tem uma enorme complexidade na forma como usa os media. Começou envolvendo os residentes de NY. Através de acções de rua onde foram distribuídos convites para o evento de lançamento. Os residentes foram convidados a comparecer num determinado local de NY numa noite do Verão de 2007 onde um prédio servia de tela a uma mega projecção que criou a ilusão que não existia uma das fachadas permitindo ver tudo o que se passava no interior. As diversas histórias desenrolavam-se em simultâneo enquanto as pessoas iam acompanhando e usando diversas pistas que estavam no convite. Fora de NY a acção usou TV, Net e Mobile Marketing para passar os conteúdos mas acima de tudo foram as pessoas o principal veículo. O efeito viral dos filmes, o tráfego do site, os Blogs e os comentários de rua mostram como cada vez mais as marcas têm que envolver os consumidores nas suas campanhas. Este projecto incorpora tudo o que demais actual tem sido feito em campanhas de comunicação bem sucedidas. A marca conta-nos histórias, entretêm-nos e acima de tudo respeita a nossa inteligência. Não nos interrompe, envolve-nos.
O resultado final em Cannes demonstra como a indústria da publicidade ambiciona mudar ao reconhecer este projecto com tantos prémios tendo sido o trabalho mais premiado nas diversas categorias.
Prémios: 2 Grand Prix em Outdoor e Promotion,
5 Golds, 1 Silver e 1 Bronze em Media, Cyber,
Design Promotion e Film.
Links úteis:
http://www.hbovoyeur.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Hbovoyeur.com
http://www.thestorygetsdeeper.com/
